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報(bào)業(yè)“四巨頭”
根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)，今年1月，《紐約時(shí)報(bào)》全球最大報(bào)紙網(wǎng)站的寶座被英國(guó)《每日郵報(bào)》奪走?！都~約時(shí)報(bào)》隨即質(zhì)疑comScore數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，認(rèn)為其夸大了《每日郵報(bào)》的在線讀者，將該報(bào)旗下的一家個(gè)人財(cái)務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)也包含在內(nèi)。但這場(chǎng)爭(zhēng)論卻深刻地反映出一個(gè)越發(fā)明顯的趨勢(shì)：全國(guó)性新聞機(jī)構(gòu)正在走向全球。
《每日郵報(bào)》的在線讀者中，僅有四分之一位于英國(guó)。英國(guó)左翼報(bào)紙《衛(wèi)報(bào)》與《每日郵報(bào)》的右翼風(fēng)格形成了鮮明對(duì)比，但在用戶(hù)構(gòu)成上卻出奇地相似：該報(bào)僅有三分之一的讀者來(lái)自英國(guó)，另外三分之一來(lái)自美國(guó)。他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是兩大美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)：《紐約時(shí)報(bào)》和“赫芬頓郵報(bào)”(Huffington Post)。前者與《衛(wèi)報(bào)》類(lèi)似，主要憑借嚴(yán)肅新聞吸引讀者；后者雖然2005年剛剛上線，但卻已經(jīng)成為這“四巨頭”中流量最大的一家。(comScore并未將“赫芬頓郵報(bào)”歸入“報(bào)紙”網(wǎng)站。)
另外三家報(bào)紙的歷史可以追溯到19世紀(jì)，但卻被“赫芬頓郵報(bào)”擊敗，從而凸顯出新聞在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化。“赫芬頓郵報(bào)”是專(zhuān)為“連線一代”(wired generation)設(shè)計(jì)的，抓住了他們注意力持續(xù)時(shí)間較短和沉迷社交媒體的特性。這也使之成為“四巨頭”中唯一一家讀者粘度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的網(wǎng)站。所謂讀者粘度，指的是每位訪問(wèn)者閱讀的新聞數(shù)目。“赫芬頓郵報(bào)”上的新聞種類(lèi)繁多，有可讀性強(qiáng)的硬新聞，也有內(nèi)容空洞的常規(guī)報(bào)道，雖然很多都是對(duì)其他媒體的報(bào)道改寫(xiě)而來(lái)，但原創(chuàng)比例正在逐漸增大。但最重要的是，該網(wǎng)站的很多報(bào)道中都會(huì)融合博客作者的大量評(píng)論。
由于大報(bào)似乎都表現(xiàn)得一本正經(jīng)，使得這種模式在美國(guó)的效果尤其好。這是因?yàn)槊绹?guó)的大報(bào)為了吸引盡可能多的讀者群，而盡量保持中立，然而英國(guó)的大型報(bào)紙卻會(huì)借助政治傾向在競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的特點(diǎn)。這也成了《衛(wèi)報(bào)》和《每日郵報(bào)》在美國(guó)成功的原因。正如福克斯新聞?lì)l道早些時(shí)候發(fā)現(xiàn)的那樣，很多美國(guó)人都希望他們的新聞來(lái)源帶有政治傾向。
“赫芬頓郵報(bào)”和《紐約時(shí)報(bào)》的國(guó)際化程度都不及英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的讀者中分別有四分之三和三分之二來(lái)自美國(guó)。但這一比例也在逐漸下降。
財(cái)務(wù)困境
新聞媒體的全球化并不是全新的發(fā)展趨勢(shì)：BBC、CNN、半島電視臺(tái)、《金融時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》很早就開(kāi)始著眼于全球用戶(hù)，路透社和彭博社等新聞通訊社也擁有規(guī)模龐大的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。但咨詢(xún)公司Outsell媒體分析師肯·多科特(Ken Doctor)卻認(rèn)為，今后的全國(guó)性在線媒體將會(huì)減少。對(duì)更多的媒體而言，要么專(zhuān)注于規(guī)模更小的本地化受眾，并尋找新的盈利方式；要么就盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模，發(fā)展成大型全球媒體。
原因在于在線新聞行業(yè)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。只有少數(shù)幾家財(cái)經(jīng)報(bào)紙通過(guò)向讀者收費(fèi)賺到了錢(qián)。對(duì)多數(shù)報(bào)紙而言，由于內(nèi)容相似度太高，導(dǎo)致讀者可以通過(guò)其他地方免費(fèi)獲得同樣的信息。作為另外一大主要收入來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)版讀者的人均價(jià)值也遠(yuǎn)低于印刷版。所以，最好的賺錢(qián)方式就是用相同的內(nèi)容吸引更多的讀者。
然而，要培育國(guó)外廣告主卻需要時(shí)間。“我們一直都擁有龐大的美國(guó)讀者群，”《每日郵報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版總經(jīng)理詹姆斯·布羅姆利(James Bromley)說(shuō)，“人們以前將此視為一大缺點(diǎn)，因?yàn)槲覀儫o(wú)法借此盈利。”但他補(bǔ)充道，“吸引這些額外讀者的邊際成本幾乎是零，所以只要能發(fā)廣告就能盈利。”衛(wèi)報(bào)傳媒集團(tuán)CEO安德魯·米勒(Andrew Miller)表示，《衛(wèi)報(bào)》同樣如此，該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版通過(guò)美國(guó)讀者獲得的人均收入低于類(lèi)似的美國(guó)網(wǎng)站，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然對(duì)利潤(rùn)起到了促進(jìn)。
不幸的是，即使網(wǎng)絡(luò)廣告大幅增收，也無(wú)法彌補(bǔ)印刷版收入下滑產(chǎn)生的影響：網(wǎng)站在報(bào)紙總收入中的占比相對(duì)較小(《衛(wèi)報(bào)》約為五分之一，《每日郵報(bào)》僅為2.6%)?，F(xiàn)階段的目的完全是為了吸引讀者?！睹咳锗]報(bào)》目前在美國(guó)約有30名員工，專(zhuān)門(mén)為美國(guó)讀者撰寫(xiě)報(bào)道?！缎l(wèi)報(bào)》也在紐約組建了30人的新團(tuán)隊(duì)，并且開(kāi)始嘗試用阿拉伯語(yǔ)翻譯和發(fā)布一些“阿拉伯之春”的報(bào)道。他們都不再將自己視為英國(guó)媒體，至少是在網(wǎng)上。布羅姆利說(shuō)：“我們的英國(guó)和美國(guó)讀者之間的相似度，比他們與各自鄰居的相似度更高。”
這種全球化戰(zhàn)略不僅適用于英文報(bào)紙，對(duì)其他國(guó)際化語(yǔ)言而言，同樣很有發(fā)展前景。西班牙《世界報(bào)》(El Mundo)副總編伊格納修·吉爾(Ignacio Gil)表示，該報(bào)的印刷版發(fā)行量遠(yuǎn)低于《國(guó)家報(bào)》(El Pais)，但網(wǎng)絡(luò)版的流量卻遙遙領(lǐng)先：其網(wǎng)站有42%的讀者來(lái)自海外，盡管并未在拉美發(fā)行印刷版報(bào)紙，但在所有的西班牙語(yǔ)拉美國(guó)家，都已經(jīng)成了排名第二或第三的新聞網(wǎng)站。與之隸屬于同一家公司的體育報(bào)紙《Marca》也有著類(lèi)似的全球觸角。
數(shù)字優(yōu)勢(shì)
美國(guó)媒體的海外擴(kuò)張難度大于英國(guó)媒體，因?yàn)槊绹?guó)以外的多數(shù)英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模都相對(duì)較小，而且分化較嚴(yán)重。盡管如此，《紐約時(shí)報(bào)》除了專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了國(guó)際板，并突出顯示國(guó)際新聞外，還采取了其他一些措施來(lái)吸引海外讀者。該公司發(fā)言人稱(chēng)，由于擁有25個(gè)海外記者站，因此《紐約時(shí)報(bào)》一直以來(lái)都自視為一家國(guó)際報(bào)紙。他們認(rèn)為，權(quán)威可靠的報(bào)道才是王道。但即使有意擴(kuò)大編輯團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，這家債務(wù)纏身的報(bào)紙也很難承受由此帶來(lái)的成本壓力。
相比而言，結(jié)構(gòu)更精簡(jiǎn)的“赫芬頓郵報(bào)”則可以輕而易舉地創(chuàng)建眾多海外分站，并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)。自從去年7月在英國(guó)、加拿大(同時(shí)開(kāi)設(shè)了英語(yǔ)和法語(yǔ)網(wǎng)站)和法國(guó)開(kāi)設(shè)辦事處和網(wǎng)站以來(lái)，該公司今年春天還計(jì)劃在意大利和西班牙開(kāi)設(shè)分站，目前還在與德國(guó)、希臘、巴西和日本的合作伙伴展開(kāi)談判。
“赫芬頓郵報(bào)”的模式能走多遠(yuǎn)還無(wú)法確定。該公司認(rèn)為，他們之所以能在美國(guó)市場(chǎng)取得成功，不僅是因?yàn)閹в袃A向性的評(píng)論，還源于他們吸引讀者免費(fèi)撰寫(xiě)博客和評(píng)論的能力，從而降低了成本。“赫芬頓郵報(bào)”英國(guó)版擁有410萬(wàn)月獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)量，但卻要與《衛(wèi)報(bào)》展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。后者擁有規(guī)模相似的讀者群，而且運(yùn)營(yíng)著熱門(mén)的“Comments is Free”博客平臺(tái)。“赫芬頓郵報(bào)”自稱(chēng)政治中立，但包括創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)在內(nèi)的多數(shù)撰稿人都是左派人士。
在歐洲多地，博客的發(fā)展還不夠充分。“赫芬頓郵報(bào)”法國(guó)版今年1月上線，該網(wǎng)站總監(jiān)安妮·辛克萊爾(Anne Sinclair)表示，目前的報(bào)紙還只能提供評(píng)論版，但該網(wǎng)站今后將會(huì)“開(kāi)辟一個(gè)辯論區(qū)”。而且，盡管美國(guó)報(bào)紙的編輯抨擊“赫芬頓郵報(bào)”剽竊他們的報(bào)道，挖走他們的讀者(但增加原文鏈接也為他們帶來(lái)了更多流量)，但他們的歐洲同行卻認(rèn)為，可以從“赫芬頓郵報(bào)”那里學(xué)到新技能：該公司已與法國(guó)《世界報(bào)》(Le Monde)、意大利《共和國(guó)報(bào)》(la Repubblica)和《快訊周報(bào)》(L'espresso)以及西班牙《國(guó)家報(bào)》建立了合作關(guān)系，向他們傳授社交媒體技能，并因此而獲準(zhǔn)接觸到他們的讀者。“與他們合作比置身事外干瞪眼強(qiáng)。”法國(guó)世界報(bào)集團(tuán)CEO路易斯·德利法斯(Louis Dreyfus)
境況差異
然而，“四巨頭”的處境卻截然不同。《每日郵報(bào)》的印刷版發(fā)行量為200萬(wàn)份，僅次于小報(bào)《太陽(yáng)報(bào)》，位居全英第二。該報(bào)不僅發(fā)行量下滑速度低于其他多數(shù)報(bào)紙，而且仍然擁有不錯(cuò)的利潤(rùn)?！缎l(wèi)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的讀者則在快速流失，他們龐大的記者團(tuán)隊(duì)成本更高，而且盡管他們的控股公司最近都實(shí)現(xiàn)盈利，但收入?yún)s出現(xiàn)了驚人地下滑。這兩家公司都希望借助平板電腦和智能手機(jī)應(yīng)用大幅增收，這些應(yīng)用的讀者都必須要花錢(qián)才能閱讀新聞，《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站也已收費(fèi)，《衛(wèi)報(bào)》尚未制定這一計(jì)劃。盡管如此，從中期來(lái)看，他們或許仍然無(wú)法維持如此大規(guī)模的編輯團(tuán)隊(duì)，使之越來(lái)越難以通過(guò)新聞報(bào)道突出自身優(yōu)勢(shì)。
在這四巨頭中，“赫芬頓郵報(bào)”是唯一一家沒(méi)有受到舊媒體的技術(shù)、人員和制度觀念束縛的企業(yè)。但在一年前被AOL收購(gòu)后，他們卻遭遇了另外一種觀念的束縛。隨著撥號(hào)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的迅速衰落，AOL一直在購(gòu)買(mǎi)大量網(wǎng)站，試圖借此打造顯示廣告業(yè)務(wù)，但卻進(jìn)展不佳。持有AOL股份的投資公司Starboard Value最近估計(jì)，顯示廣告去年給AOL造成了5億美元的損失。
赫芬頓目前負(fù)責(zé)整個(gè)AOL的編輯業(yè)務(wù)，她已經(jīng)投入大量資源來(lái)拓展觸角。除了這些國(guó)際化網(wǎng)站外，她還推出了數(shù)十個(gè)專(zhuān)題網(wǎng)站，內(nèi)容涉及環(huán)境和婚禮等各個(gè)方面。今年春天，他們還將推出一個(gè)在線電視臺(tái)，連續(xù)不斷地播放節(jié)目，而且將秉承“赫芬頓郵報(bào)”的風(fēng)格，極度依賴(lài)觀眾的貢獻(xiàn)。
由于AOL給予赫芬頓的自由度過(guò)大，導(dǎo)致公司內(nèi)部對(duì)這種擴(kuò)張地盤(pán)的做法頗有微詞，甚至懷疑她和她的團(tuán)隊(duì)能否應(yīng)對(duì)這種爆炸式的增長(zhǎng)。盡管“赫芬頓郵報(bào)”在被AOL收購(gòu)前已經(jīng)盈利，但其收入在AOL總收入中的占比還很小。作為一家在數(shù)字王國(guó)中成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，它能夠比另外三大報(bào)業(yè)巨頭更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境——但擁有一個(gè)境況最糟糕的東家，或許對(duì)它今后的發(fā)展不利
